2022年，双十一已经14岁。

每年的双十一都是各大平台“秀肌肉”的最好时机，也是平台和品牌增长的重要节点，除了提振消费之外，更多的是各大平台持续增长的GMV。然而，今年的双十一，一反常态的是京东和天猫都没有发布成交总额，只是笼统的表示数据向好。

有多好？是个疑问，相较于往年的增长向好，还是相较于2022年大众回归理性消费后的向好？不管是什么，让我们看到了双十一走过了14年，平台之间的竞争越来越倦怠。

从今年隐入尘烟的双十一GMV战报来看，商家和平台稳步增长逐渐成为新常态，消费者的消费欲望更趋理性，平台玩法更应该式站在消费者的角度去运营。

谈到双十一，离不开的是GMV。

GMV意味着什么？不仅代表着国民消费能力，也推动着品牌价值的发展。双十一GMV的提升，是电商平台在高速发展阶段不断探索的过程，也是整个行业的风向标，能够及时引领商家和电商平台运营根据趋势调整方向和运营策略。

2009年，阿里首次创造双11购物节以来，GMV疯狂增长，从第一年的5000万GMV，到2021年5403亿GMV。14年来，阿里GMV增速从最开始的1772%、455.55%，到近几年GMV增速39.35%、26.93%、25.71%、85.61%，甚至降至个位数8.45%。

从上图的数据来看，天猫、京东的双十一GMV增速迟缓，但消费者的购物热情并未消退。天猫数据显示，10月31日，双十一开售第一个小时，就有102个品牌成交迅速过亿。不难看出，随着消费者心智不断成熟，购物理念趋于理性。对于平台来说，为商家提供更多元化、差异化的渠道，为消费者提供更有价值的产品，才是电商平台共同的选择。

行稳致远，或许是品牌抵御不确定环境冲击下的步伐。

有人认为，消费者回归理性是双十一GMV趋减，甚至是消失的主要原因。笔者认为，寒冬里，对于大部分的商家来说，在市场竞争中能够行稳致远比单纯的追求GMV和市场占有率更有价值。

不得不说的是，电商平台被数据绑架、商家透支式促销、消费者非理性购物、社会资源严重浪费等问题让“双十一”的走向变偏。从最初的拉动内需、刺激消费，到现如今的盲目攀比、冲动消费，成为平台之间的竞争格局。

尤其是，不确定的市场格局，不确定的消费观念，每个品牌似乎都面临着存量博弈与增量破局。双十一想要行稳致远，当务之急是要转型成为大众需要的购物节，而不是只想着GMV增长的购物节。这个时候，品牌之间竞争的并不是谁发展的好、发展的快，而是能有稳定的增长。

今年的双十一，各大平台似乎都在弱化“流量”的来源，而是将精力放在消费者运营上，并帮助商家做好消费者资产的留存，这也让我们看到了双十一正从爆发式增长逐渐进入稳步增长的新常态。

所以说，增速平缓已是大势所趋，而随着渠道的增多、平台间的竞争加剧，不公开GMV也是情理之中。

增长，是产品增长，是用户增长，是认知增长，更是价值增长。消费者作为品牌的资产，是生意增长的长期驱动力，只有运营好消费者才能实现品牌长效增长。

虽然，前文也谈到了双十一GMV锐减是新常态。但是，双十一经历了14年，似乎并没有挖掘消费者背后的长效价值，而是一如既往的“欺骗”消费者。且不说屡见不鲜的“提价再降价”的促销套路，就连“单货双价”都能出现在直播间。

以资深堂和李佳琦为例 ，多位消费者反映，自己在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价。资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

不管是乌龙，还是系统出现错误。品牌基于消费者、基于平台、基于KOL，更应该是一个良性有序的增长空间。每个品牌要找到自己的消费者转化链路，形成消费者运营逻辑，构建消费者运营体系，才能避免价值衰减，甚至是GMV的衰减。

尤其是电商的发展，已经逐渐从“流量”时代转换为“留量”时代，这也就意味着电商竞争的核心正在考验平台对消费者的深度运营能力。

虽至少年，却已暮年。无论是隐入尘烟的GMV，还是增长放缓，双十一所走过的14年，让我们明显感觉到，理性消费、需求消费越来越重要。对于平台和商家而言，少些套路，不要盲目追求增长，才是双十一该有的价值增长。