昨天，2022世界杯正式拉开序幕，而LV也官宣梅西和C罗担任品牌代言人，用一句「胜利是一种心态」（Victory is a state of mind），为这两位即将迎来最后一战的传奇人物加冕。

值得一提的是，这次“史诗级同框”并不是真的同框，而是分别拍摄再技术合成。你无法通过他们的目光焦点及身体语言，对其关系得出一个标准的答案，或惺惺相惜或相互博弈，解读权全交给各位看官本人。

但可以确信的是，不论是2006年梅西惊艳世界的三分钟，还是2018年C罗帽子戏法的经典场面，都在世界杯历史上画上了浓墨重彩的一笔，而他们亦成为了所有驰骋球场的战士以及对这项运动抱有热忱的人之缩影。

而纵观今年的体育营销，这两位似乎也是最忙的人：一个在卡塔尔街头与民众踢球，一个在瑞士的实验室忙着“三罗对决”。

看不懂球？那就来看看各大品牌精心准备的世界杯应援广告吧，说不定看了就明白，为什么你的同事最近总是黑着眼圈来上班了。

#NIKE：世界杯元宇宙

Agency:Wieden + Kennedy

NIKE这则广告大有“爽文”之感。

“谁是史上最强球员？”，为了平息这一争论，科学家们开始了一个近乎疯狂的实验，使用时空穿越的技术，让巅峰期球星们的正面对决，包括罗纳尔迪尼奥、姆巴佩、美国女足艾利克斯·摩根、三个时期的罗纳尔多（1998/2002/2022）……随着球迷们对于“名场面”的理解之差，甚至还有“我VS我”这样魔幻又捧腹的桥段。广告中的元素也是五光十色：除了时下最火的高概念元宇宙，任天堂游戏《闪电十一人》里的人气角色豪炎寺修也，还融进了YouTube的梗。叙事上丝滑流畅，技术上也高度还原，经费完全没有被浪费。

这是每年一定会有也让球迷们喜闻乐见的体育营销方式，即请一群足球明星同框，通过星光熠熠的聚集画面来传递热血与力量。不过，对于不看足球的人来说，如果get不到许多类似于姆巴佩鳄鱼躺之类的细节，恐怕观看体验会大打折扣。

BTW，这也是NIKE关于拥抱虚拟技术的一则宣言，品牌真的真的创建了一个Roblox metaverse，邀请用户来NIKELAND体验足球。

#麦当劳：去吃点麦当劳吗？

Agency: W+K

麦当劳又做了一支轻巧又聪明的广告。

这一分钟里所有台词都是，一个人向另一个人或另一群人提议：要不去吃点麦当劳？不论是球赛结果不如人意，最喜欢的球员即将退役，和好朋友各执己见，还是错过了最精彩的桥段，这一句都同样适用——有什么比约对方一起去吃顿便饭，更能达到不经意地安慰别人或是较为自然地缓解尴尬的效果呢？更何况它还是立等可取、哪儿都有的麦当劳啊——当然，这支广告也教了你狂欢时应该怎么做：可以放肆一把，去麦当劳用高热量带来更多多巴胺！

不是传统大片、没有上价值的台词，又在符合品牌调性的前提下，自然地与世界杯的场景、消费者联系了起来。同时，线下还联动了全球75家门店（据说是有史以来最大规模）为世界杯应援，不可谓不热闹。

同样，日本麦当劳前段时间也出了一支很有日剧《结婚大作战》风格的世界杯应援广告，讲了一个穿越、改变命运的故事。将过去为世界杯设计的限定汉堡变成线索及情感寄托物，「2002 亚洲的兴奋」「2014 巴西的冲击」「2022 期待已久的卡塔尔」一下将人们带回到彼时热闹的气氛中。（点此回顾）

#品客：Kick-Off The Fun

Agency:Great Guns Asia

同样是以食品为卖点，走亲民路线的品牌，品客（Pringles）也选择了小而美的广告路线。

TVC的名称叫作《Kick-Off The Fun》，「Kick-Off」一般指开始，但也有「足球比赛时踢的第一个球」的含义，双关了打开品客薯片的欢乐时光与世界杯开球的激动人心，而故事也围绕着这一洞察展开：一个品客薯片的盖子被掀开了，而当它飞进镜头时，场景突然变成了足球场，伴随着一声哨声，球赛开始了！充满活力的镜头转换与场内场外相互对应的配合反应，无缝地链接起了客厅和体育场两个场景，也将品牌、球迷、球赛三者关联到了一起。让人恍然觉得——我只是在吃薯片吗？怎么好像也亲身参与了一场球赛！

#PUMA：无所畏惧

Agency: LaFourmi

年轻人想要与众不同，于是品牌试图制造概念，来精确地打到那一个点，比如PUMA这次的世界杯营销，瞄准的客群就是「无畏的一代」（Generation Fearless）。而官方对这个概念，最核心的阐释是「Whatever you do, do you.」

广告以 「FOT」（痴迷于足球的青少年）和「Puma Fam」为特色，融合了体育、时尚、音乐和青年文化。深度联结用户，将场景设置在极其日常的场景，包括公交、课堂和吵吵嚷嚷的家里。内马尔、金斯利·科曼、安东尼等球员在广告中，结合自己的职业生涯诠释了对于「无所畏惧」的解释。不正面为球星的名场面欢呼，转而侧写他们的精神力如何影响到背后默默观战的粉丝，而共同的兴趣以及无畏的精神也让他们找到了自己的同伴、社群、圈层。从场景到理念到产品，PUMA做到了丝滑转化。

#百事可乐：渴求更多

Agency:BBDO Argentina

穿裆是一个足球术语，指的是把球从对方球员的双腿之间穿过去，从而达到战术目的。这支广告基于这一洞察，以略带挑衅的方式邀请梅西加入了街头足球赛的对决当中。

这同样是为了配合campaign「渴求更多」（Thirsty For More）的配套TVC，呼吁消费者关注当地美食等文化，继而保持对生活热爱。叙事简单，胜在元素多样：全民直播时代，病毒传播的社交网络，FIFA足球99的经典BGM，以及颇具卡塔尔地域属性的街景和文化，在节奏感和趣味性上表现不错。不看到最后，你一定猜不到如何战胜了梅西。

#可口可乐：相信的魔法

Agency:WPP

终于到了百事可乐的宿敌、世界杯关系最亲密的品牌可口可乐。

出人意料的是，这支广告非常简单。讲的只是一个女孩喝下可口可乐之后，关于自己钟爱的球队拔得头筹、球迷们共同欢庆的幻想。它没有多余的台词，没有任何关于地点、人物、喜好的指向，只是描摹了一种想象、一个盛宴，或者说二者的融合体：所有人关于这场狂欢既趋于一致又千奇百怪的想象。

有人说这支广告过于敷衍，确实，初看觉得如果这是由可口可乐打响的第一波世界杯营销难免层次有点少。但多看几遍之后，其实这种点到即止倒也不失感染力。

可口可乐公司全球体育与娱乐营销副总裁Brad Ross说，足球场是会发生魔法的地方，只有看到最后，才知道结局有多么出人意料。那么希望今年的世界杯，依旧能够创造传奇，哪怕只是最后一舞。