始祖鸟是男人三宝？

#营销

网上盛传一句话，中年男人有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟。

虽然无法考证是不是每个中年男人都渴望来一件始祖鸟，但是这个品牌的爆火相信无需多言。新消费品们勤勤恳恳刚开始学会如何讨好消费者，而诸如苹果这样的高阶品牌，已经开始教育消费者。但每个品牌最想达到的终点，无非就是像始祖鸟这样，让消费者为了使用它的产品，甘心进行一场自我教育。能走到这一步，在品牌的叙事策略上，恐怕是有点东西的。

一周前，ARC’TERYX（始祖鸟）在云南香格里拉林卡举办了一场名为“向上致美”的活动。活动被设立于海拔3000米的山谷之间，在苍凉壮阔的绝景之下，大秀开场。虽然近几年来，甭管是代表城市精英范儿的新锐品牌还是传统奢牌，都喜欢在户外走秀去贴合Gorpcore（高能量核）的风潮，但是多少有点“蹭热点”的意思，不似始祖鸟这般贴合自身品牌形象。

特别值得一提的是，这场大秀揭开了首个始祖鸟与松赞联名产品「卡瓦格博」系列的面纱，而在模特的使用上，也特意使用了何川、周鹏、魏广广、傅勇鹏四位专业登山家。启用在户外运动方面的专家，无疑是想对品牌核心用户的形象做诠释，继而完成始祖鸟想要叙述的品牌故事——为极端环境而生。

为啥非要强调极端环境？当男性人到中年不得不面对自己体能的衰弱后，能应对极端环境的衣服，在某种程度上完成了一种心理延展：“我”始终准备好了面对一切。这种精英论和美国硅谷的精英酷爱Patagonia是一个道理：哪怕穿着Patagonia的抓绒夹克买了很多让地球累的够呛的咖啡，也想体现自己对世界、对地球的影响力，金钱不过是浮云。

此外，在此次的联名中，新系列被直接命名为“卡瓦格博”。卡瓦格博是云南第一高峰，也是藏族人民心目中的“雪山之神”，非常有地域代表性。鉴于这是始祖鸟第一次与中国品牌联名，其实可以窥探到始祖鸟有去讲述在地化故事的策略倾向。这一点在其服装设计中也有体现，新系列使用铜砂黄（代表土地）、波尔多红（代表人）及深蓝（代表天空）为主要色彩，这些色彩上身，就是很明显的藏族户外美学，加强了品牌与西藏这样的户外之地的联系。

当然，和松赞联名也是很聪明的做法，毕竟始祖鸟的消费人群和松赞酒店的消费人群，恐怕有极大的重叠。如果中年人注定赶不上时髦，一件始祖鸟、或是一个强调在地文化的精品酒店，都能成全某种体面。

自媒体乱象将被整治

#媒体

近日，中央网信办部署了“清朗·从严整治‘自媒体’乱象”专项行动。整治的重点大抵可以归纳为：禁止造谣传谣、恶意炒作、假冒仿冒、违规营利等违法违规行为；禁止挑动网民情绪、撕裂社会共识、污染网络生态等。

近几年来，自媒体领域的确有很多乱象，例如给主播进行天价打赏、靠谣言蹭流量牟利、疫情期间为了博关注散播引发恐慌的言论等。其实无论是谁，在自媒体时代都必须面对一件事：一些我们早已习惯的日常，其传播学意义远超出了简单的“个人行为”。

数字时代的飞速发展，使大家的生活都极为贴合韩炳哲的“透明社会”说。就是说当我们在社交网络上发条朋友圈、一段文字，其实都是进行一次自我形象的塑造，而这种塑造，也让人陷入“自我监控”当中，会情不自禁地为了某种被凝视的形象，而去做一些相关的事。而这样的现象，和以前街头巷尾聊八卦、散谣言、茶楼里面讲段子的形式其实特别像，是一种依赖人的职业、兴趣和身份建立起来的社交网络，不同的只是现在有科技的加持，显得载体不一样了。

其实本质上，自媒体的出现算是时代的进步，毕竟这是一种去中心化的传播，也算是一种对传播权利的抵抗。但是当这种抵抗不得不委身于资本时，自媒体常常扮演“跳梁小丑”的角色，通过把自己市井化，去换取“传小道消息”的跑腿费，实在令人唏嘘。

当人们不再依靠社会的共同生活，而是依靠兴趣、知识与互动组成即时的圈层后，看似一切都更加精准和进化了，但实质上，仍然是小团体的重新建立，一个小团体里，一定会有一个意见领袖是真正的权利掌控者，譬如微博的明星、大V们。反倒是从平凡人生活出发的某音、某书、某站等，也许有机会实现自媒体时代所追求的平等二字。

只是当商业与现实摆在面前，如何优化算法、又如何真正克服权利的影响呢？所有无法被解决的异化现象，最后都不得不面对被「治理」。但至少，我们已经走在构建一个更加自由、平等、有趣的信息时代的路上了。

百年巧克力品牌Toblerone被迫更改商标

#商标

每个城市都有一个自己标志性的纪念品，譬如伦敦的红色双层巴士手办、北欧的姆明马克杯。提起瑞士，恐怕最多人想起的，就是这个已经有百年历史的巧克力品牌——Toblerone。

这个品牌之所以会被人们牢牢记住，和其商标设计有脱不开的关系。品牌源于瑞士伯尔尼，这里也是阿尔卑斯山著名的马特洪峰的所在地，而Toblerone商标上的山峰，正是马特洪峰（Matterhorn）。特别值得一提的是，如果你拿放大镜仔细看看，会发现山峰里藏着一只熊。这是因为伯尔尼(Bern) 又称“熊之城”，连名字都是从德语的熊Bären演变而来的。

山峰形状的Toblerone，再加上对马特洪峰和伯尔尼的生动演绎，使得Toblerone一直就是瑞士的代名词。然而最近，该品牌却被禁止使用阿尔卑斯山这个经典LOGO。根据《卫报》报导，自1908年以来，Toblerone巧克力都是在瑞士首都伯恩（Berne）制造，不过Toblerone的美国总公司「亿滋国际」（Mondelēz）去年宣布，将从2023年底开始，把部分生产转移到斯洛伐克的工厂，因此违反瑞士的商标使用规范。

瑞士的富裕自不用说，世界500强公司林立，因此从医疗、食品、农业、制造业等，都是世界顶端。当德国人觉得自己对物品要求严苛时，瑞士人觉得自己更胜一筹。在网络上看到一个小段子，某网友去苏黎世机场买Toblerone三角巧克力，一个瑞士人就在旁边偷偷跟他说：“这个巧克力早就不在瑞士生产了，厂子搬去德国了，还是Lindt和Sprüngli靠谱。”

小小一件事，倒也反应出了瑞士人的热情和对「瑞士制造」这几个字的维护。

的确，瑞士政府在2017年针对包含食品在内的消费性商品及服务的商标进行严格规定，就食品来说，若想标示为「瑞士制造」，除了有80％的原物料必须来自当地以外，大部分的加工也都需要在瑞士境内完成，牛奶和奶制品的比例甚至得达到100％。

之所以对商标如此严格，并非没有道理。瑞士金融业稳定，银行业发达，国民十分富裕，为了满足富人们的需求，瑞士本地企业很多都生产专供富人的奢饰品，对品质的要求可以说是植根在骨子里的；其次，瑞士人有十分强烈的国家自豪感，800万人口的小国，却有20~28位公民获得过诺贝尔奖，人均诺奖比例世界第一，因此瑞士人总觉得出自自己国家的东西必须是最好的。因此任何打着「瑞士制造」旗号的东西，都必须严格过审。

最后，左右权衡之下，Toblerone的美国总公司「亿滋国际」决定重新设计商标，使用更具有「现代感」的流线几何三角形替代旧商标。转换后的Toblerone还能否以「瑞士国货」的名号行销世界，只有拭目以待。