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阿迪达斯,为什么不香了

来源: 发布时间:1970-01-01 08:00
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如果硬要给90后的时尚意识找个起点的话,当属阿迪达斯的三叶草标志了。

时间倒回十年前。身着印着adidas logo 的卫衣,脚踏Superstar的贝壳鞋,绝对是整条街最靓的仔。

可不知从什么时候开始,这个运动巨头在年轻人心目中没那么受宠了。

从最近的业绩报告来看,阿迪更是身陷“水逆”,并且还在持续中。

01 连续跌了7个季度

这几天,又到了各大巨头亮出2022年财报的时间点。

这份财报,就是品牌的成绩单。你说卖得好,你说自己是行业TOP,都没用。看看数据,就知道你的受欢迎程度了。

先说好的。阿迪达斯全年的营收为225.11亿欧元,同比是微增的,仅为1%。

不好的呢,就是 营业利润和全年净利润都在狂跌 。

前者大幅下跌66%,后者则仅有去年同期的五分之一左右。

还有更悲惨的。那就是这种跌跌不休的状态,在品牌全球的第三大战场大中华区,已经接连持续了7个季度。

● 图源:阿迪达斯微博

如果说,受客观因素影响,耐克、安踏、李宁等运动品牌,都在2022年出现了不同程度的营收下滑。

那么,有且只有阿迪,降幅超过了两位数。

阿迪达斯的爆红,大概是从2015年开始。一款鞋头圆圆,鞋面两侧印有三个排列条纹logo的贝壳鞋,成为众多年轻人的第一双阿迪。

据说,这款Superstar贝壳鞋推出后,为品牌贡献了超过10亿美元的销售额。

而另一款令品牌营收大涨的爆款,就是与说唱歌手侃爷联合推出的王牌Yeezy鞋。

这两双鞋,一度让阿迪达斯成为鞋友圈的硬通货。

● 图源:阿迪达斯微博

只是,年轻人的审美喜好在不停变化。近些年,面对品牌各类联名的狂轰滥炸,“换名不换样”的套路,已被不少鞋友嗤之以鼻。

甚至,在直男聚集的社媒论坛中,有网友调侃:连野球场都看不到阿迪的鞋了。

这句话,不知道会不会让即将在2023年离职的阿迪达斯CEO罗思德有些尴尬。

因为,去年面对媒体提问“是否担心阿迪在中国的品牌实力受损”时,他给出的回答是:“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛,他们总会遇到阿迪达斯”。

回望 2015年,阿迪达斯超额实现了专为大中华区定制的24.7亿欧元KPI 。

同样还是2015年,Superstar贝壳鞋在篮球运动员穿着频繁亮相赛场的带动下,十年来首次击败宿敌耐克,坐上美国年度最畅销鞋款。

现如今,阿迪达斯能让人记住的爆款,除了Superstar贝壳鞋,貌似也只剩下一双Yeezy鞋。

02阿迪的过人之处

Superstar贝壳鞋算得上是阿迪达斯的经典款。

形似“贝壳头”的设计,是阿迪出于对篮球运动员在运动过程中经常出现的急停、启动等专业动作的考虑,增加了鞋头的硬度。

短短数年时间,这双Superstar贝壳鞋的影响力从篮球场扩散到了时尚、街头、滑板等领域。

也正是这双风靡全球的鞋款,进入国内市场后,遭到了疯狂盗版。

网友说,Superstar贝壳鞋属于阿迪,大街上随处可见的贝壳鞋,却并不一定都产自阿迪。

面对“平替”“仿冒”鞋款的泛滥,阿迪亮出了另一张全新的王炸——Yeezy鞋。

●图源:阿迪达斯微博

要说这双Yeezy鞋,从外观看起来就很有辨识度。而这个鞋款的爆火,离不开既是设计师,又是说唱歌手侃爷的卖力吆喝。

网友常常会用“踩屎感”,形容一双运动鞋的舒适度。这种软而不塌的脚感,最早竟然源于阿迪引以为傲的王牌技术——Boost。

我认真追溯了一下Boost“踩屎感”技术的研发历史。

得出的结论是: 通过一种名为E-TPU材料为基础的中底应用,完美实现减震、回弹等功能 。

● 图源:阿迪达斯微博

不得不说,曾经的阿迪是极有艺术创意的——将千万个发泡小颗粒连接在一起,形成了犹如爆米花一般的Boost颗粒鞋底。

看起来就很“香脆”的Boost,成为球迷圈买阿迪的首选。

这个Boost技术,也为后来的爆款Yeezy鞋和“最强公路跑鞋”等旗舰跑鞋扎实了产品力根基。

●图源:阿迪达斯微博

然而,在运动品牌领域,最不缺的就是日新月异的高精尖科技。

有网友发现,阿迪引以为傲的Boost技术已接近10年未更新。品牌的Ultra Boost跑鞋,也常常遭到关于支撑性、中底刚性甚至是重量的吐槽。

阿迪CEO罗思德在宣布离职时坦言:“我们在中国犯了错误。”这句话激起不小的波澜。

此前,罗思德一直把品牌的低迷表现归咎于疫情和舆论环境等外部因素,这是他首次公开承认品牌自身也有失误。

作为阿迪达斯全球第三大市场,大中华区曾引领阿迪全球整体增长,现在却成为最低迷的那一个。

03为“走量”疯狂打折

先不谈这些年国货品牌崛起,网友更愿意为情怀买单。

我就问你,假如你花了几千大洋买了一双新款的鞋,还没过三个月,这双鞋的价格大幅跳水,你心里会不会超级不爽?

阿迪达斯常遭质疑的点,在于产品的价格。

一位喜欢运动品牌的网友说,据他观察,阿迪正价的商品一般撑不过三个月,必然打折。

在品牌官方旗舰店,不时出现满1000减500,满2000减1000的促销,相当于变相打了五折。

● 图源:阿迪达斯微博

如果不是非常急需的商品,“打折”算是等等党的福音。

可是,疯狂打折的背后,是对品牌形象的伤害。只不过,阿迪也不想,却又不得不。

一直以来,阿迪受困于高库存。有传闻说,阿迪的货品早已堆满了全球的仓库,连门都快堵的关不上了。

事实真是这样吗?

从2019到2022年,阿迪的库存确实是逐年上涨的 。

大量的库存积压,导致阿迪手头的现金流不足,只能通过疯狂打折来缓解困境。

● 图源:阿迪达斯微博

2019年,阿迪的全球媒介总监在接受采访时说:阿迪由于过于关注投资回报率,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设 。

说的直白一点,就是过分关注业绩指标。

当高强度KPI没有达成,品牌为了“走量”,就以打折的方式进行促销。长此以往,产生的结果是增收未必增利,还影响着消费者对价格的敏感性。

可以想见,若“打折”成为一个品牌的主调,意味着在消费者的打折预期下,正价的商品将越来越难出售。

也或者说,“不打折就卖不出去”,说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

04品牌光环逐渐黯淡

曾经,一双三叶草的“阿迪鞋”被赋予了诸多含义,象征着年轻人对潮流的追求,以及时尚态度的表达。

从2012年开始在国内市场占有率逐年上升,到达2018年巅峰又持续下跌的时间线,应对着阿迪在中国市场份额的变化。

我们常说要居安思危。阿迪欠缺的,是居安时对产品创新的突破。而 “缺乏创新”,也常常出现在舆论对阿迪由盛入衰的评价维度中 。

数年时间没有再出现一款令人眼前一亮的爆品,对一个曾以产品力征服用户的运动巨头来说,是充满遗憾的。

● 图源:阿迪达斯微博

在阿迪的年度股东大会上,有专家直言: 创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器,最近却遭遇故障,这从为数不多的产品创新数量中可以看出 。

没有更多的产品创新,或可以归咎为在品牌发展中过于追求“以成本和利润为导向”。

反映到市场端,就是产品逐渐失去个性化,落后于潮流前沿。随之而来的,就是昔日抢眼的品牌光环走向黯淡。

曾经,网友对阿迪最正面的评价是:一双篮球鞋穿10年都不会坏,国产鞋顶多穿一两年。

如今,谁又会愿意会付出不确定的高价,买一双能穿10年的篮球鞋呢?

● 图源:阿迪达斯微博

更重要的是,就算不谈情怀,国产运动鞋的质量、设计也在迎头赶上,阿迪达斯受到的冲击,是全方位且激烈的。

一个品牌的走势,也是一个时代的缩影。

能够持续获得青睐的,不一定是那些潮流的引领者,反倒是随时保持清醒警觉,对消费需求有着精准甚至超前洞察的品牌。

时势造英雄,英雄却未必始终是英雄。

当网友付出了真金白银,却没能买到英雄的“真诚”,留给阿迪的时间,又还有多少呢?

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