通常所说的网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，使公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。

在网络营销中，运营人员经常会在各种不同的广告渠道，营销平台进行推广。当我们完成一个重点活动的全网营销。该从哪些维度来总结和评估本次推广的得失呢?

一、渠道分析

渠道是指广告投放的媒介平台。例如百度搜索，广点通，360，百度，神马等，这都是几个大型的推广渠道，同时在大渠道中又会有小的渠道特点，例如百度搜索平台，会有品牌专区，搜索营销的细分。由此构成了多样复杂的网络营销生态。渠道细分是广告分析的第一步。

大家要重点关注：

1)流量质量

我不仅要知道流量从哪里来，还有知道哪些途径带来的用户多。这就需要我们对流量质量有一个把控，渠道流量的质量评估是一个难点工作，因为流量是一个流动，变化的数据。根据不同的产品，不同目标，不同时间，可能都会不一样。一般来说可以用下面的方法：

A.对比分析，将广告流量和非广告流量进行对比，可以知道到底是渠道质量还是网站自身的问题。

B.根据网站流量曲线规律，了解网民登录网站的习惯。

C.根据网站流量时段变化，发现流量的规律和异常点，进而查找深层原因，及时发现问题，调整投放。

D.建立复合指标，将用户行为分解为可供评估的的数据，例如注册，加入购车，下单等

E.A/B测试。

2)转化

外部来源的的流量转化率，可以直接体现该渠道的流量质量。结合各渠道转化率的对比分析，则可以体现各渠道的转化效果。在这里要提醒的是，撇开作弊的因素，转化质量不高，也跟推广产品本身和渠道属性有一定关系。在这里简单说一下，后面会有详细的讲解。例如广点通平台，就是以年轻人，白领，学生这样的用户群体为主，新浪的广告平台则是以中年人，这样的群体为主，如果你的产品是新潮，低价，用户群体主要是年轻人，那么选择广点通进行投放广告，就比新浪好。

运营分析

我们要分析哪些广告带来的用户最多。哪个搜索引擎带来更多的订单。哪个时间段和地域能够给我们带来最多的流量。哪个着落页的效果最好，可以带来更好的转化效果。

二、媒体展示样式分析

展示样式就是投放在广告渠道里所展示的形式，位置。同一个渠道往往都有很种展现样式的投放。不同展现样式对广告效果的影响很大。这就需要我们对此进行分析整理。

运营分析

广告的投放过程一定是有一个从测试到放量的过程。这是因为当我们面对一个新的投放平台，或者新广告展示样式。都不能一开始就大规模投入。科学的投放节奏应该是先测试，再放量。这就需要我们对媒体的展示样式，以及该样式的特点做好数据的整理和分析。

三、投放时间分析

广告效果的好坏，投放时间是一个重要影响因素。合理的，策略性的选择时间。带有营销节奏的广告投放。对于营销效果的达成，具有战略意义。

1.淡季和旺季是否有分?例如旅游产品的广告投放，三亚旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大规模的投放，转化率怎么会高呢?产品的销售节奏和推广节奏协调配合。

2.24小时的广告分配。是否有根据用户以及产品特点分析，选好投放时间。

3.工作日和节假日投放分配

四、预算分析

所有广告的投放都要根据预算来进行计划，调整。我们要根据预算来做营销计划，同样也要根据预算来选择营销渠道，根据预算来评估营销效果。同时找到预算和投放效果的最佳配比。

五、广告内容分析

广告以什么样的内容投放，能够产生最大的效果，一般的广告内容包括秒杀，团购，打造单品爆款，专题活动等等。以什么样的内容投放广告，需要我们根据运营的目的灵活调整。

六、物料分析

物料是指广告投放的素材，它是吸引用户关注，点击的重要环节。

我们要注意物料的创意是否可以吸引的目标用户。大家注意!这里的创意不是说要做多么与众不同，多么大的脑洞!而是说创意需要根据不同的渠道特点，来撰写和设计。

同时注意物料的创意是否根据用户的特点，和心理的购买阶段来量身定制。什么是购买阶段心理?这会在后面章节详细讲解。这里先为大家打基础。

七、着陆页分析

着陆页设计是影响广告效果的一个重要因素。着落页设计的不好，用户在点击链接进入页面后，就会马上关闭页面。造成跳失率奇高。着陆页经常用到达率，跳失率，二跳率，页面热力图来做分析。

1.到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，他反映了真实的访客数量。公式

到达率=访问次数/点击次数。到达率过低，说明较多点击的人群未能抵达网站，就关闭了网页。

造成这一原因有可能是网站打开速度较慢，或者服务器不稳定。访客打不开，就会关闭走掉，造成访客流失。

当然也包括恶意点击，如同行点击的情况。网站尚未打开即离开，或者网站统计代码出现错误，造成到达率无法显示。这些都可以与技术人员沟通。

2.跳失率是指用户进入网站，只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例。它直接衡量了页面质量(包括页面设计，流量)的好坏。

跳失率高，需要你从多方面找原因：

1.关键词，创意，产品的相关性。简单的说就是有没有挂羊头卖狗肉，假设你的创意写明了注册会员送100元，用户一看颇为欣喜。然后点击进去，发现是一张100元优惠券，还要购物满2000才送。送人头啊你。

2.广告承接页制作水平低。没有按照营销型套路制作。这个以后会讲。

3.活动不给力，产品没有竞争力。

4.信息不明确。如产品信息描写不清楚。或者没有给到用户足够的指引信息等等。

跳失率过高，往往都是由很多种因素引起。需要具体问题具体分析。站外推广中，要时刻关注广告承接页的数据情况，遇到问题及时调整。

以上是在站外广告投放中，需要复盘分析的几个主要维度。当然，你也可以根据自己业务的实际情况，和运营目的去做针对性的整理和分析。

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