简单来说就是,KOL运营就是通过满足KOL的需求,实现KOL对自己的产品不断产生贡献的过程。KOL的运营和普通用户的运营有所不同,KOL运营需要在KOL需求和运营效率之间找到一个平衡点。更高境界的KOL运营者能在满足自身利益的同时,能够放大KOL的价值,实现双赢。
KOL的价值在于提升运营效率,基本都是围绕拉新,促活,转化这几个环节,提升相关指标数据。KOL运营是目前比较高效的运营手段之一。
拉新:微博,知乎这一类产品的早期运营均邀请了知名的大咖入驻,也正是这些KOL吸引了后续一大批普通用户加入并和他们产生互动,KOL对于拉新的效果非常明显。
促活:微博上一大批KOL的存在经常成为舆论的战场,除了一些自生的事件之外,也不乏平台运营者在背后推波助澜。
转化:这个就很普遍了,网上各种图文带货,短视频带货,直播带货,KOL凭借着自己的影响力,建立起和粉丝的信任,最终促成粉丝的付费转化。
1.明确引入KOL的目的
拉新?促活还是付费转化?只有确定了KOL引入目的,才能够有个初步的KOL找寻方向。
2.确定KOL的类型
根据自己产品和服务的定位,选择不同KOL。有时候垂直领域的小KOL比粉丝量大但是杂的KOL对你的价值要大得多。
3.列出备选KOL人员名单
KOL的备选名单必须包含KOL全方位的信息,包括但不限于个人偏好,粉丝质量,报价等信息。
4.准备KOL合作方案
明确KOL引入节奏,也就是要保证KOL引入数量和活跃粉丝量之间的平衡,若缺乏足够的粉丝互动,KOL容易流失,若KOL过少,内容产出有限,粉丝看不到自己喜欢的内容,也会引发用户流失。
明确告诉KOL自己的需求以及他可以获得什么,钱能解决的问题有时候真不是问题,因为一些KOL更在乎自己的一些诸如个人品牌发展之类的诉求,所以合作方案尽量考虑KOL的软性需求。
5.寻找KOL联系方式进行洽谈引入
合作方案发给KOL之后经常会石沉大海,这个时候不要放弃,各种渠道和方法都应该尝试一遍。当然,预算充足的话,直接找专业经纪人对接即可。
6.建立常态化的KOL维护
如果KOL人数比较多,则应该根据KOL类型分类建立社群,并建立每位KOL的个人档案,这份档案可以帮助我们有针对性地去接触KOL。甚至在节假日进行问候,让KOL感觉我们很用心。当KOL发现我们真的在乎他的诉求之后,对我们后续维系KOL的关系有很大帮助。
7.激励与限制
对有潜力的KOL进行流量倾斜,或者给一些物质奖励,还可以制造相关热点,包括打造IP,协助粉丝运营等。当KOL已经形成影响力后,就需要签订排他约束合同,以便我们放心地投入更多资源去合作。当然最好是让KOL深度参与到平台运转中来,把KOL的影响力逐步迁移到平台上来,这样,KOL会比较稳定一些。另外,手上的KOL如果比较多的话,需要建立一套规则规范,让每个KOL都在规则框架下活动,才可以保证运营工作的正常进行。
1.直接从TOP端的KOL拉人
一般处于平台顶尖的KOL是很难拉走的,而紧随其后的人有不少是胸怀大志,但却因为平台有更大的头部KOL而没办法得到比较好的资源倾斜,心有不甘,这类人只要多花点心思和时间,还是可以拉拢到不少的。
2.KOL不符合品牌定位
不可一味地以流量大小作为决策的主要依据,错误的KOL,即使是明星,也有可能对平台无帮助,甚至还有些会让平台落下不好名声,损伤平台价值。
3.未考虑清楚对方诉求
一般成熟的KOL都有自己的粉丝玩法套路,可以很稳定地赚钱,如果你想让他花费大精力去帮你开新的地盘,有时候钱也没办法打动他了,因为他们没时间,做不来更多的东西。
4.忽视KOL的生命周期
任何一个KOL,总会经历孵化、成长、成熟、衰退、消亡的整个过程。当我们无法赋予这些KOL更大价值的时候,平台对于KOL们来说价值已经不大了,这时候大部分都会选择离开。处于成长期的KOL是比较好合作的,大家各取所需,建立深厚的友谊,工作也比较好开展,相对于成熟期来说,成本会低一些。
国内流量红利到顶,企业选择出海,转向海外社交媒体营销成为趋势。大家也比较关心海内外网红运营方式是否一致?对于大多数企业而言,维护国外KOL资源成本比较高,寻找代理合作才是当前性价比比较高的方式,也可以帮助企业避开不必要的坑。
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
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